创立于2011年的教育科技公司多邻国（Duolingo），其移动应用软件下载量近年来位居各移动应用平台教育类产品前列，并于2021年7月28日在纳斯达克上市。对比之下，1992年成立的教育技术软件公司如师通（Rosetta Stone）尽管也于2009年上市，但之后多次被分拆出售。为何两家企业都是提供在线教育产品，却有着截然不同的发展轨迹？

技术变革下的在线语言学习市场

　　如师通公司曾是在线语言教育的代表性品牌，其主要以买断式销售模式，为个人学习者、企业和教育机构等用户提供软件产品。该公司认为，从用户视角出发，语言学习市场主要分为课堂授课和自学两大类，其产品可用于这两类学习情景，尤其在自学中，其所采用的以技术驱动的交互式软件体验更佳、更具系统性。而且，其产品定价远低于大部分课堂学习和一对一教学。基于以上认知，如师通在2009—2011年间的主要战略是提高美国市场份额、开拓国际市场和保持技术与产品上的领先性。但这一战略并未取得预想的成绩，财报显示，如师通上市后收入增长大幅放缓，甚至于2011年亏损2,000万美元。

　　相较于传统线下教学，在线语言教学具有诸多优势，如求学者可以根据自身节奏自学、教育公司可以根据用户反馈快速迭代产品、软件产品新增用户边际成本较低等。但如师通直到2014年仍通过盒装CD销售其软件，对在线教育重视不足，亦未充分准备。

　　实际上，当时已出现了两种趋势。其一是移动互联网时代的到来。有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔，将移动互联网视为人类社会在过去半个世纪中发生的第五次技术变革，预测移动互联网用户将在未来数年超过桌面端用户。对教育企业来说，移动互联网拓宽了其接触终端用户的途径。其二是大数据时代的到来。大数据使企业根据海量用户的线上行为数据优化产品成为可能。

　　多邻国正诞生于这两种趋势之中。其认为，首先，在传统的、出于提高学业成绩而参加高强度语言学习的人群以外，还存在规模巨大、出于爱好、旅游或商务沟通等需求而学习语言的人群。这部分人一般倾向于较低强度的语言学习。其次，当时的线上语言学习产品并不能满足用户个性化需求，最佳用户体验应该在产品和用户的交互中迭代出来，而不是事先设计出来的。运用大数据、人工智能等技术，多邻国有能力向广泛的人群提供语言学习服务。

多邻国战略定位

　　多邻国创始人路易斯·冯·安（Luis von Ahn）作为计算机领域的专家，不仅很早就意识到移动互联网和大数据的潜力，还切实地结合这两大趋势来规划多邻国的战略版图。多邻国最初仅有一个网站产品，但很快就推出了适用于安卓和IOS设备的应用程序（App）。在路易斯·冯·安的设想中，多邻国要打造成人与机器大规模协作的典范——多邻国将文本信息分解成不同的翻译任务，并根据难易程度分配给不同水平的用户，用户在翻译过程中学习语言，最终目标是将英语占50%以上的互联网资源翻译成其他语言。

　　路易斯·冯·安希望多邻国可以覆盖更广泛的语言学习者人群，因此在产品设计上将课程内容轻量化，鼓励用户每天学习5~30分钟，同时在商业模式上采取免费策略。

　　以上特征加上人机协作的技术驱动特点，使得多邻国的战略定位迥异于如师通，如图1所示。可以看出，多邻国的目标用户规模远大于如师通和线下课堂学习群体。

　　战略定位决定了公司的长期发展方向，并为公司的经营、投资和融资策略提供指导。多邻国进一步根据互联网产品的特征，设定了三个战略目标：（1）产品—市场匹配，（2）提高留存率，（3）商业化。其中，产品—市场匹配是初创企业业务规模化的前提；留存率既是检验产品—市场匹配的标准，也是评价商业化潜力的依据；商业化是目的，也是企业持续经营的保障。

战略实施

　　确定战略定位和目标后，多邻国实施了一系列内外部举措。首先是构建与战略相匹配的内部要素。凭借创始人的出色履历和产品优异的数据表现，多邻国在成立之后陆续进行了八轮融资，相对充裕的资金为企业探索“自我造血”道路提供了充分的试错空间。其建立了一种以“实验”为核心的企业文化：产品、研发、市场等不同部门的员工均可以按标准化流程发起一项实验（即A/B测试），仅需在实验前提交一份备忘录，注明实验的假设、期待结果、工作关联性、目标用户群和要观察的具体指标即可。在人才理念上，更倾向于招揽“使命驱动”型人才。为评估求职者和企业文化的匹配度，招聘经理甚至会和产品经理候选人讨论某项进行中的实验。

　　同时，围绕实验文化，多邻国确定了企业运营理念。其中，“用户第一”“极致的优先事项排序”“实验所有事情”“不追求十全十美”等主要原则，较为直观地体现在多邻国落实其三个战略目标的过程中。

　　战略目标一：目标产品—市场匹配

　　市场需求可以从四个维度分析：用户的学习动机、学习动力、学习效果和学习成本。全球教育智库HolonIQ于2021年5月发布的一份报告显示，全球约有18亿人出于工作或兴趣等原因在学习新语言。由此可见，语言教育市场客户群体庞大，多邻国无需将过多精力用于提升用户的学习动机。在学习效果上，多邻国通过人工智能等技术向用户提供个性化课程。虽然其产品的学习效果受到过质疑，但不断增长的用户规模及留存率数据表明产品认可度在提高。学习成本方面，用户虽是免费学习，但要付出时间和精力，这表明多邻国实际上在与社交媒体争夺用户的注意力。而用户如何分配自己的注意力，很大程度上取决于其学习动力，所以多邻国面临的主要是用户学习动力问题。

　　在这方面，多邻国的主要解决方案是在产品设计中嵌入游戏化机制，将枯燥的语言学习过程变成轻松有趣的游戏体验。在多邻国网站和App学习中，对用户行为的正反馈随处可见，还设置了激励用户学习的“目标”系统和“徽章”体系，以及鼓励用户持续学习的“连胜”机制和鼓励用户间竞争的“排行榜”设计等。品牌配色上也注重简单、明快的色彩搭配。游戏化机制带来的“成瘾性”、相对轻量的学习时间投入以及语言学习带来的成就感，很大程度上满足了用户利用碎片化时间学习的诉求。此外，还通过其个性化算法动态调整产品中的试题难度，以免过低或过高的学习难度打击用户积极性。

　　战略目标二：提高留存率

　　多邻国采用一种渐进式、实验式的理念和方法，即针对每一个新增功能，在小范围用户群组内对比观察其对日活跃用户等关键指标的影响，一段时期后产生正面效果的保留，产生负面效果的移去或搁置。在整体迭代方向上，多邻国坚持长期效果和短期效果结合、学习效果和趣味效果结合。这种产品迭代方法的核心是技术能力，因此，多邻国在资源分配上充分保障其技术能力发展。其一是重视研发，研发投入分别占2019年和2020年收入的45%和33%；其二是配置较高比例的工程师、开发人员和设计师，这部分研发人员约占员工总数的70%。

　　战略目标三：商业化

　　多邻国先后探索了翻译、英语测试服务、广告、付费订阅等业务。

　　翻译业务一度颇有起色，多邻国甚至与美国一些大型新闻网站达成合作。但翻译业务的发展带来了定位上的挑战：多邻国到底是教育公司还是翻译公司？教育公司的核心用户是个人学习者，而翻译公司的核心用户是企业。路易斯·冯·安认为若进一步扩张翻译业务，就需要在人员、组织架构上进行调整，如建立专门的企业销售团队等，久而久之，多邻国会变成一家2B（面向企业）公司，与其聚焦于个人学习者的使命相悖，也会破坏现有企业文化。于是，翻译业务被搁置。

　　英语测试服务面向语言学习者的刚性需求——出于国际教育等目的的第三方认证语言测试。这一市场的主流代表是标准化英语测试，如托福、雅思等，这些考试均价格不菲且流程繁琐。多邻国在2014年7月推出这一服务（测试版）时，采取的是免费策略，直至2016年正式上线才开始收费。这一英语测试服务价格相对低廉、方便快捷（可在线进行，48小时出结果），逐渐得到了市场认可，在2020年新冠肺炎疫情期间更是扩大了影响。

　　广告业务于2017年启动。多邻国采取了一系列措施避免影响用户学习体验，如只在一个学习单元结束时才出现广告、广告展示面积不占满全屏等，将对用户的影响降至最小。此外，由于其广告通过谷歌或者脸书等广告网络引入，公司不必运营自己的广告团队。

　　付费订阅模式亦在2017年推出，分按月、半年和年三种（半年选项后被取消）。订阅用户拥有更优的学习体验，如没有广告以及额外的学习与游戏功能。

战略评估

　　多邻国的战略取得了显著成效，其用户首日留存率从15%提高至超过50%。高留存率一方面佐证了产品与市场需求高度匹配，另一方面使多邻国保持了极低的营销费用。如在2019年，多邻国营销费用仅占收入的21%，大大低于如师通（62%）和我国英语教育科技公司流利说（95%）。低营销费用使多邻国可以将大量资源投入研发，研发带来的优质产品体验又进一步吸引用户，更大的用户规模则带来更多可供分析的数据，从而进入一种正向循环。

　　2016—2020年，多邻国月活人数、付费用户规模和收入水平持续增长（见图2-图4）。2020年底，其付费订阅、广告业务和英语测试服务分别占收入的73%、17%和9%。

　　以上成果证明了多邻国“免费增值”商业模式的可行性，即向语言学习者免费提供基本学习服务，通过广告获得一定收入，同时向有一定付费意愿和能力的用户提供增值服务。在这一模式下，更大规模的免费用户也意味着更多数量的付费用户，多邻国的研发能力和企业文化在提高用户留存率和付费用户转化率上有了更广阔的施展空间。

结语

　　如师通早就推出了移动端App，但遗憾的是，这一工具仅作为其产品组合的一部分而非主导。此后，其尝试从面向个人消费者的软件销售商（一次性付费）向面向机构用户（企业和学校）的SaaS（软件即服务）服务商（订阅制付费）转型，但极为艰难。多邻国至今虽未盈利，但通过一系列战略管理举措展示了其发展潜力，资本市场也给了较高的估值，截至2021年10月28日，其市值约为65.6亿美元。

　　总体而言，多邻国成功地抓住了移动互联网下用户语言学习的需求和大数据带来的新技术供给，确定了差异化定位，最终在细分市场成为领导者。未来，如何在实现盈利和维护用户体验间保持平衡，是多邻国面临的新挑战。

姚树浩，IMA管理会计师协会上海代表处研究经理。联系方式：dexter.yao@imanet.org。

黄蓉，复旦大学管理学院教授。联系方式：ronghuang@fudan.edu.cn。